Por Erika Redaelli, Directora Global de Gestión de Soluciones, Asuntos Regulatorios y Científicos de Trace One.
La mayoría de los nuevos productos de alimentación y bebidas no tienen éxito. Nielsen ha constatado que alrededor del 85 % de los nuevos productos de consumo envasados en EE. UU. fracasan en los dos primeros años tras su lanzamiento, una cifra ampliamente citada en la industria alimentaria. Resulta tentador culpar al concepto cuando un producto no cumple las expectativas. Sin embargo, una gran parte de los fracasos tienen sorprendentemente poco que ver con la idea en sí, y casi todo que ver con la forma en que el producto fue desarrollado, validado y lanzado al mercado.
Rara vez es simplemente una mala idea.
Algunos productos fracasan por su concepto: el sabor equivocado, el precio inadecuado, un mercado inexistente. Pero muchas ideas realmente buenas mueren en la ejecución: llegan tarde al mercado, se lanzan con errores que minan la confianza o se ven obstaculizadas por problemas de cumplimiento normativo que nadie detectó hasta el final. Estos fracasos son evitables y suelen tener las mismas causas fundamentales.
Las trampas de ejecución que hunden los lanzamientos
- La comercialización es demasiado lenta. Las ventanas de lanzamiento se cierran, los competidores se adelantan y se pierden los espacios disponibles en los listados de los minoristas. Cuando el desarrollo de productos se basa en traspasos manuales y herramientas desconectadas, se pierden semanas que el calendario no debería haber asignado.
- Caos en los datos del producto. La fórmula, las especificaciones, las afirmaciones y el diseño gráfico se encuentran dispersos en distintos lugares: hojas de cálculo, correos electrónicos y sistemas independientes. Cada discrepancia de versiones implica retrabajo, y el retrabajo genera retrasos.
- El cumplimiento normativo se detecta demasiado tarde. Un alérgeno no declarado, una afirmación sin fundamento o una norma de etiquetado específica del mercado, descubiertas cerca del lanzamiento, obligan a cambiar el etiquetado o a retirar el producto por completo.
- Sorpresas con proveedores e ingredientes. Una discrepancia en las especificaciones, un cambio en el costo o un problema de disponibilidad que no se haya validado previamente pueden descarrilar un lanzamiento una vez que el concepto ya está definido.
- Los equipos trabajan con versiones diferentes de la verdad. Cuando I+D, asuntos regulatorios, compras y marketing tienen cada uno su propia copia del producto, las pequeñas inconsistencias se acumulan y se convierten en grandes problemas para cuando llega el momento del lanzamiento.
El hilo conductor
Si analizamos estas trampas, el patrón es claro: el fracaso no suele deberse a la falta de buenas ideas, sino a la ausencia de una visión única, fiable y compartida del producto desde su concepción hasta su llegada al mercado. Cuando todos tienen acceso a la misma información (fórmula, especificaciones, declaraciones, proveedores, etiquetado), los productos avanzan más rápido y su lanzamiento es más sencillo. Cuando no es así, las deficiencias son el punto de inflexión donde los lanzamientos fracasan silenciosamente.
Cómo se ve “bien”
Los fabricantes que superan las adversidades suelen desarrollar productos sobre una infraestructura conectada en lugar de un conjunto fragmentado de documentos. Una única fuente de información para la gestión de la formulación implica que cada especificación, declaración y etiqueta se basa en el mismo registro maestro, de modo que un cambio realizado una sola vez se aplica automáticamente en todos los ámbitos. Una plataforma de gestión del ciclo de vida del producto (PLM) extiende esta funcionalidad a lo largo de todo el proceso, conectando I+D, compras, asuntos regulatorios y marketing, detectando los problemas de cumplimiento normativo con antelación, en lugar de en el lanzamiento, y manteniendo los datos de los proveedores validados en origen. El resultado no solo reduce los fallos, sino que también permite lanzamientos más rápidos y seguros.
Una lista de verificación antes de su próximo lanzamiento
Una forma práctica de poner a prueba tu propio proceso. Antes de lanzar tu próximo producto al mercado, ¿puedes responder “sí” a cada una de estas preguntas?
- Fuente única de información fidedigna : ¿Existe un único registro actualizado del producto del que se nutran todos los equipos, en lugar de copias paralelas?
- El cumplimiento normativo se detecta con antelación : ¿Es posible identificar problemas relacionados con alérgenos, declaraciones y etiquetado durante el desarrollo, y no días antes del lanzamiento?
- Datos del proveedor validados de antemano : ¿Se confirman las especificaciones, los costes y la disponibilidad de los ingredientes antes de que se finalice el concepto?
- Equipos alineados : ¿Los departamentos de I+D, regulación, compras y marketing trabajan con los mismos datos?
- Rapidez en la transición : ¿Puedes pasar del concepto al lanzamiento con la suficiente rapidez para llegar a los minoristas y cumplir con los plazos de venta estacionales que te has propuesto?
Cualquier “no” supone un punto en el que un producto prometedor puede convertirse silenciosamente en una estadística.
La conclusión
El fracaso de un nuevo producto no se debe únicamente al gusto, al momento oportuno o a la suerte. Gran parte de él es evitable: se debe a problemas con los datos del producto y el proceso. Los fabricantes que conciben el desarrollo de productos como una infraestructura conectada, y no como una carrera de relevos entre herramientas desconectadas, fracasan con menos frecuencia, generan menos desperdicio cuando lo hacen y logran lanzar sus mejores ideas al mercado antes de que sea demasiado tarde.
Fuente: FOOD DIVE